WOW Marketing menjelaskan cara untuk membuat pelanggan merasakan sensasi yang luar biasa hingga mereka mengatakan “WOW!”. Buku ini juga memaparkan bagaimana perubahan teknologi mengubah perilaku pelanggan, hingga perusahaan perlu melakukan pemasaran yang berbeda untuk dapat terus menang dalam kompetisi di era baru ini.
Siapa Penulis Buku Ini?
Hermawan Kartajaya adalah seorang praktisi pemasaran yang menjadi salah satu dari 50 gurus who have shaped the future of marketing menurut Chartered Institute of Marketing. Ia merupakan pendiri dan CEO MarkPlus, Inc. Beberapa buku yang telah ia tulis antara lain: Rethinking Marketing (2002), Repositioning Asia (2000), Attracting Investors (2004), Marketing in Venus (2004), Think ASEAN! (2007), Marketing 3.0 (2010) dan Marketing 4.0 (2016).
Iwan Setiawan adalah Chief Operating Officer di MarkPlus, Inc. Ia juga co-author dari buku Marketing 3.0 (2010) dan Marketing 4.0 (2016).
Editor dari buku ini adalah Yosanova Savitry yang merupakan Senior Consultant MarkPlus Consulting dan salah satu partisipan dari Ship for the Southeast Asian Youth Program 2013.
Untuk Siapa Buku Ini?
- Pebisnis yang ingin mempertahankan loyalitas pelanggan di era digital
- Akademisi serta mahasiswa yang tertarik dengan pengaruh teknologi digital terhadap pemasaran
- Siapapun yang menaruh minat terhadap perkembangan ilmu pemasaran
Apa yang Dibahas Buku Ini?
Cara membuat pelanggan mengatakan WOW terhadap produk Anda
Di era yang serba terkoneksi, perusahaan menghadapi kompetisi yang semakin menantang.
Perjalanan pelanggan saat mengambil keputusan pembelian produk pun berubah. Konsep 4A (Aware–Attitude–Act–Act Again) sudah bergeser menjadi 5A (Aware–Appeal–Ask–Act–Advocate) atau Tahu–Tertarik–Bertanya–Bertindak–Merekomendasikan.
Perubahan itu pun mengubah kondisi kompetisi, sehingga perusahaan harus berbuat lebih dari sekedar membangun kepuasan pelanggan. Perusahaan perlu membuat pelanggan terkesan hingga mereka berkata WOW! Inilah kunci untuk membangun loyalitas dan mendapatkan rekomendasi mereka secara suka rela.
Dalam buku ini, Anda akan memahami apa yang diperlukan perusahaan untuk membuat pelanggan merasa WOW!. Anda juga akan mendapatkan pemahaman mengenai perubahan perilaku pelanggan karena era konektivitas dan bagaimana pengaruhnya terhadap strategi perusahaan.
Hal-hal menarik yang dapat Anda pelajari antara lain:
- Bagaimana pelangan melakukan pembelian di era konektivitas;
- Apa yang diperlukan untuk membangun daya tarik produk di tengah digitalisasi;
- Bagaimana definisi loyalitas pelanggan yang baru; dan
- Apa yang dimaksud dengan sensasi WOW!
1. Era baru menuntut perusahaan untuk menciptakan konektivitas dengan pelanggan
Kebiasaan masyarakat dalam menggunakan media online sangat memengaruhi cara mereka berinteraksi dengan sesamanya dan juga dengan produk Anda. Terdapat tiga level konektivitas untuk mengukur seberapa connect atau terhubung suatu perusahaan dengan masyarakat dan pelanggannya.
Di level pertama, perusahaan atau brand dapat diakses oleh pelanggannya kapan pun dan dimanapun.Ini yang disebut mobile connect. Semakin mudah suatu brand diakses oleh pelanggannya, maka semakin baik pula konektivitasnya.
Namun, perlu disadari pula bahwa konektivitas yang dimaksud bukan hanya konektivitas secara online, namun harus pula dibarengi dengan konektivitas secara offline. Konektivitas secara online membangun kesenangan dan keterikatan, sedangkan konektivitas offline membangun keintiman dan antusiasme.
Di level kedua, brand membangun konektivitas yang lebih dalam dengan experiential connect. Jadi, brand secara aktif berusaha mengenal pelanggan dan penggemarnya.
Disebut experiential connect karena melibatkan tiga hal utama, yaitu multisensory, emosional, dan sharing. Koneksi yang melibatkan semakin banyak pancaindera akan efektif menyentuh sisi emosional pelanggan. Dan pada akhirnya akan mendorong pelanggan untuk melakukan advokasi dan membagikannya kepada orang lain.
Di level ketiga, brand mendorong interaksi dua arah di berbagai media untuk menciptakan social connect. Social connect terjadi saat suatu brand bisa memicu percakapan antara pelanggan dengan orang-orang di sekelilingnya.
Referensi dari teman, keluarga, dan komunitas saat ini sudah menjadi salah satu sumber informasi yang penting bagi pelanggan. Karena itulah social connect harus menjadi tujuan pamungkas dari konektivitas perusahaan.
2. Saat ini tahapan pembelian pelanggan memiliki pola baru yang disebut 5A
Di era konektivitas, pelanggan juga semakin SoLoMo, yaitu social, local, dan mobile.
Social artinya pelanggan mempertimbangkan pendapat orang lain dalam pengambilan keputusan. Local artinya pelanggan ingin eksis di lokasinya berada sehingga mereka menginginkan penawaran yang bersifat lokal juga.
Sedangkan Mobile artinya pelanggan semakin dinamis. Mobilitas yang tinggi membuat mereka melakukan berbagai aktivitas melalui mobile phone, termasuk saat memilih dan melakukan pembelian produk.
Berbagai tren tersebut memengaruhi perjalanan pelanggan dalam melakukan pemilihan dan pembelian suatu produk atau layanan.
Perubahan pertama terkait dengan kenyataan bahwa pelanggan yang semakin sosial tidak lagi menjadikan brand sebagai sumber informasi utama. Review, pengalaman dan keluhan orang lain menjadi informasi yang penting bagi mereka.
Bila sebelumnya perjalanan pelanggan dikenal dengan konsep 4A (Aware–Appeal–Act–Act Again), maka sekarang sudah berbeda.
Saat seseorang tertarik (appeal) terhadap suatu brand maka ia akan mencari informasi tambahan terlebih dahulu dengan bertanya (ask) kepada orang atau media lain. Ia akan mencari informasi baik secara online maupun offline untuk mengetahui lebih banyak hal mengenai brand tersebut. Baru setelah yakin, mereka akan melakukan pembelian (act).
Perubahan kedua terkait dengan kebiasaan untuk berbagi pengalaman.
Bila sebelumnya loyalitas didefinisikan sebagai membeli lagi (act again), maka saat ini loyalitas lebih tepat didefinisikan sebagai kemauan untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain (advocate). Apalagi, tidak semua produk dapat dibeli berulang-ulang, misalnya rumah, mobil, dan sejenisnya.
Jadi, di era konektivitas, perjalanan pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian berubah dari 4A menjadi 5A (Aware–Appeal–Ask–Act–Advocate).
Dimulai dengan Aware, yaitu mengenal suatu brand; lalu akan terbentuk Appeal, yaitu ketertarikan meski belum yakin 100%; sehingga proses selanjutnya adalah melakukan Ask atau bertanya kepada teman dan keluarga.
Saat sudah yakin, mereka akan Act, yaitu melakukan pembelian. Dan ketika mendapatkan kepuasan yang luar biasa, pelanggan akan Advocate, yaitu memberikan rekomendasi kepada orang lain.
Berdasarkan pola baru di atas, tujuan akhir dari suatu brand haruslah advokasi atau rekomendasi, bukan hanya pembelian.
“Saat ini, loyalitas yang sebenarnya ditunjukkan dari kemauan pelanggan untuk memberikan rekomendasi.” ~ Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan
3. Kompetisi saat inibukan sekedar mendapatkan pembelian namun juga advokasi dari pelanggan
Dengan kompetisi yang semakin sengit di era konektivitas, brand tidak lagi cukup hanya membuat pelanggan puas. Brand harus dapat membuat kesan yang istimewa sehingga pelanggan akan berkata WOW!
Ekspresi pelanggan saat menggunakan suatu produk atau layanan dapat dikategorikan menjadi lima tingkatan ekspresi.
Pertama, yang harus dihindari adalah ekspresi ‘Boo’. Ekspresi ini adalah bentuk kemarahan terhadap produk atau layanan yang dianggap sangat mengecewakan. Di era konektivitas, kemarahan pelanggan ini dapat menjadi rekomendasi negatif bagi sebuah perusahaan.
Ekspresi berikutnya yang juga harus dihindari adalah ‘Argh’. Ekspresi ini adalah ekspresi kekecewaan yang timbul dan dipendam sendiri.Biasanya, pelanggan tidak akan kembali lagi.
Selanjutnya adalah ekspresi kepuasan, yaitu ‘OK’, dimana ekspresi ini muncul saat pelanggan merasa produk atau layanan yang mereka terima sesuai dengan ekspektasinya. Untuk mendapatkan ekspresi ini, brand harus memberikan manfaat yang sesuai dengan keinginan pelanggan. Dengan kata lain, brand harus dapat memberikan kepuasan (enjoyment).
Namun ‘OK’ saja tidak cukup. Akan lebih baik jika brand berhasil mendapatkan ekspresi ‘AHA’, yaitu saat pelanggan mendapatkan sesuatu yang melebihi ekspektasi awal mereka.
Untuk mendapatkan ekspresi ini, brand harus memberikan produk/layanan yang memiliki diferensiasi yang kuat dengan melebihi standar yang ada. Atau dengan kata lain, brand harus dapat memberikan pengalaman yang berbeda (experience).
Tapi tujuan brand haruslah membuat pelanggan mengatakan WOW!, yaitu ekspresi saat mereka menemukan kejutanpositif pada produk/layanan Anda.
Untuk mendapatkan ekspresi ini,brand harus dapat memenuhi keinginan terpendam pelanggan atau menjawab kekhawatiran mereka yang tak terungkapkan. Dengan kata lain, brand harus dapat membangun keterikatan personal dengan pelanggan (engagement).
Dengan perubahan perjalanan pelanggan dalam pembelian produk, maka pengukuran produktivitas suatu brand pun perlu diubah.
Bila sebelumnya suatu produk dinyatakan bagus apabila memiliki awareness dan tingkat kepuasan yang tinggi, maka sekarang produk yang bagus harus memiliki nilai advokasi yang tinggi. Produktivitas merek harus diukur dengan metrik yang baru, yaitu PAR (Purchase Action Ratio) dan BAR (Brand Advocacy Ratio).
PAR adalah metrik yang mengukur perbandingan jumlah pelanggan yang benar-benar melakukan pembelian (Act) dengan jumlah calon pelanggan yang mengenal suatu produk/brand (Aware).
Sedangkan BAR adalah metrik yang mengukur perbandingan jumlah pelanggan yang mau memberikan rekomendasi (Advocate) dengan jumlah calon pelanggan yang mengenal suatu produk/brand (Aware).
4. Di tahap awal, brand perlu mendapatkan perhatian dan membentuk rasa penasaran
Brand harus secara efektif mengonversi pelanggan yang kenal (Aware) menjadi tertarik (Appeal). Caranya adalah dengan mendapatkan perhatian calon pelanggan (Attraction).
Dengan banyaknya pilihan yang ada, setiap brand berlomba-lomba untuk mendapatkan perhatian calon pelanggan, terutama dengan iklan. Iklan dengan jangkauan yang luas dan frekuensi yang sering dipercaya dapat meningkatkan perhatian. Namun, biaya tentu menjadi kendalanya. Lalu, bagaimana cara mendapatkan perhatian dengan lebih efisien?
Untuk mendapatkan perhatian calon pelanggan, pemasar harus mempertimbangkan beberapa hal.
Pertama, pemasar harus mengetahui siapa target mereka, dimana target tersebut berada dan bagaimana perilaku mereka. Lalu, pemasar juga perlu memastikan materi iklan yang unik dan tidak membosankan. Terakhir, pemasar juga perlu memastikan apakah produk mereka musiman atau produk sehari-hari. Produk musiman dapat diiklankan dengan strategi fokus, yaitu di periode waktu tertentu saja.
Materi iklan yang menarik juga penting untuk membangun perhatian dan ketertarikan. Materi iklan sebaiknya tidak terlaluagresif karena calon pelanggan tidak suka dibujuk secara terang-terangan. Saat logo brand terlalu menonjol di iklan, calon pelanggan justru cenderung resisten.
Selain itu, materi iklan juga harus dapat segera memberikan sensasi positifbagi yang menonton. Hal ini penting untuk menarik perhatian calon pelanggan di awal iklan, alih-alih harus menunggu sampai akhir.
Selain mendapatkan perhatian, brand juga perlu membangun rasa penasaran (curiosity) untuk secara efektif mengkonversi rasa tertarik (Appeal) menjadi aktivitas bertanya (Ask).
Rasa penasaran akan mendorong calon pelanggan untuk berinteraksi dengan brand Anda dalam rangka mendapatkan informasi tambahan. Rasa penasaran timbul saat calon pelanggan ingin mempelajari produk, mengenal perusahaan, menyampaikan opini, atau mendapatkan informasi eksklusif.
Untuk membangun rasa penasaran, pemasar perlu menciptakan pertanyaan-pertanyaan di benak calon pelanggan dengan melakukan hal yang di luar dugaan.
Pemasar juga perlu membatasi informasi yang diberikan ke pelanggan agar mereka berusaha lebih keras untuk mendapatkan tambahannya. Namun pemasar perlu tahu kapan harus berhenti sehingga calon pelanggan tidak lantas menjadi bosan dengan pencarian informasinya.
Untuk membantu calon pelanggan mendapatkan informasi, brand harus dapat memberikan sebuah navigasi. Pahami bagaimana calon pelanggan mencari informasi dan sediakan informasi di jalur pencarian informasi mereka.
5. Selanjutnya, brand juga perlu membangun komitmen dan menciptakan afinitas (kedekatan)
Setelah membangun rasa penasaran, brand juga perlu membangun komitmen pembelian (commitment). Untuk meningkatkan komitmen pembelian, pemasar harus mengenali sumber-sumber yang bisa memengaruhi keputusan pembelian mereka.
Saat mengambil keputusan pembelian, calon pelanggan mendapatkan tiga pengaruh utama, yaitu pengaruh internal dari diri sendiri (inner influence), pengaruh dari aktivitas pemasaran brand (outer influence), dan pengaruh dari orang lain (other influence).
Dominasi pengaruh-pengaruh tersebut berbeda untuk setiap kategori produk. Beberapa kategori produk didominasi pengaruh internal, lainnya dari aktivitas pemasaran ataupun pengaruh orang lain.
Produk yang didominasi pengaruh internal biasanya produk kebutuhan sehari-hari seperti sabun, kecap serta deterjen.Tiga hal utama yang memengaruhi pembelian secara internal adalah selera, pengalaman, dan juga keyakinan pribadi.
Sedangkan produk-produk yang sifat pembeliannya impulsif (spontan) dan produk mewah umumnya didominasi oleh pengaruh aktivitas pemasaran. Brand yang produknya dipengaruhi oleh aktivitas pemasaran ini harus berusaha untuk membangun awareness dan positioning yang tepat.
Beberapa produk lain seperti smartphone dan mobil didominasi oleh pengaruh orang lain. Kompetisi di kategori produk ini cenderung lebih sulit dikontrol karena bergantung pada percakapan yang terjadi di luar sana. Pemasar harus proaktif untuk mengetahui bagaimana persepsi pengguna terhadap produknya untuk dapat memenangkan pasar.
Setelah membangun komitmen, brand perlu menciptakan loyalitas yang kuat dengan pelanggan (affinity).
Loyalitas pelanggan sendiri dapat diwujudkan dalam tiga bentuk berbeda. Pertama, mereka akan melakukan pembelian kembali. Kedua, mereka akan terus bertransaksi meski dalam kategori produk berbeda. Dan ketiga, mereka juga dapat memberikan rekomendasi.
Program loyalitas menjadi salah satu cara untuk membangun loyalitas pelanggan. Media sosial dan platform digital juga bisa dimanfaatkan untuk membangun hubungan yang lebih erat dengan pelanggan. Inilah yang disebut dengan social customer relationship management.
6. Kesimpulan Buku
- Di era konektivitas, perjalanan customer dalam mengambil keputusan pembelian menjadi Aware (kenal) – Appeal (tertarik) – Ask (mengumpulkan informasi) – Act (mengambil tindakan) – Advocate (rekomendasi).
- Perusahaan perlu membuat produk dan layanan yang dapat melebihi ekspektasi pelanggan hingga mereka berkata AHA dan lebih baik lagi WOW!
- Saat pelanggan merasakan sensasi yang WOW!, dengan suka rela mereka akan melakukan rekomendasi.
- Produktivitas merek di era digital dapat diukur dengan Purchase Action Ratio (proporsi pelanggan yang melakukan pembelian) dan Brand Advocacy Ratio (proporsi pelanggan yang merekomendasikan).
- Empat cara untuk memenangkan persaingan di era baru ini adalah dengan (1) Attraction (perhatian); (2) Curiosity (rasa penasaran); (3) Commitment (komitmen); dan (4) Affinity (kedekatan).
Sumber : Pimtar
Yuk bagikan inspirasinya di media sosial kamu…
